Скажи честно: я - эконом

Рынок загородной недвижимости болен. Спрос есть только на самое дешевое и самое дорогое жилье. В остальных сегментах девелоперы до сих пор не приспособились к запросам покупателей. Пособить может реконцепция поселков

Фото: Андрей Порубов

C начала кризиса прошел год. Некоторые эксперты ещё весной горячо убеждали: осенью 2009−го на рынке недвижимости наступит потепление. Не случилось. Рынок коммерческой недвижимости в летаргии, объемы продажи жилья также не растут. Один сегмент, в котором наметилась позитивная динамика, - загородка. При всем при том берут только суперэконом (дом по цене квартиры) или премиум-класс. Прочее спросом не пользуется. И занятие не только в цене.

Ой, мороз, мороз

По словам президента Уральской палаты недвижимости Михаила Дэви, в Екатеринбурге на данный миг действует 14 коттеджных поселков, еще семь эксплуатируются частично. 36 официально находятся в стадии строительства, 20 - проектируются. Итого 77 проектов, из которых примерно половины - заморожено. Декларируемые цены упали всего на 10 - 15%, правда, по реальным сделкам дисконт может добиваться еще 15 - 30%. Стоимость земли с августа 2008 по август 2009 года упала на 10 - 15%. По данным исполнительного директора АН "Восточное" (Екатеринбург) Павла Маслихина, срок экспозиции коттеджей эконом-класса вырос с двух недель до четырех-семи месяцев, а премиум-класс , тот, что раньше продавался за четыре-пять месяцев, в настоящий момент нечасто не возбраняется сбыть раньше, чем за год.

В Челябинске обстановка не лучше. Всего построено или находится в стадии возведения 27 поселков, заморожено 30, рассказывает председатель совета директоров группы предприятий "Компаньон" Арсен Унанян. Цена метра упала по сравнению с докризисным уровнем на 25 - 40%, плюс дисконт - 10 - 20%. С землей ситуация катастрофическая: "На самом популярном северо-западном направлении сотка могла стоить до 750 тыс. рублей, в остальных поселках - 50 - 150 тыс. рублей. Сейчас на северо-западе цена не превышает 250 тыс. рублей, а остальные участки легко никто не берет".

Аналогичная ситуация в Тюмени и Перми. Цена коттеджей снизилась на 25 - 30%, участки упали в цене на 20 - 30%. Земельный рынок замер.

Спрос на коттеджи, по словам риэлторов, разошелся по двум сегментам: суперэконом и премиум. Арсен Унанян: "Потребность в домах премиум-сегмента сохранилась на прежнем уровне. Как забирали по семь-девять домов в год, так и берут. Потребители премиум-сегмента выбирают дома годами, и в настоящее время для покупки - самый-самый успешный момент. Если бизнес-класс или эконом снизился на 300 - 500 тыс. рублей, то элитка обвалилась на 7 - 10 миллионов". Генеральный босс АН "Ликом" (Екатеринбург) Артур Сафаров: "Берут либо крайне дорогое, либо весьма дешевое. Обычный общественный сегмент, на который рассчитывали застройщики, просел больше всех. Он был рассчитан на средний класс, к которому и так относилась узенькая прослойка общества. А ныне тот самый класс испытывает серьезные финансовые трудности".

Добавить гибкости

Почему упал спрос и как его стимулировать - эти основополагающие вопросы застройщики, риэлторы и аналитики пытались разрешить на II уральском форуме по недвижимости, прошедшем в начале октября в Екатеринбурге.

До конца весны девелоперы никаких телодвижений не предпринимали: надеялись на то, что кризис и падение спроса не окажутся затяжными. Но ситуация сложилась иначе. И с недавнего времени появились шаги в сторону покупателя. По словам Михаила Дэви, в Екатеринбурге все чаще стали реализовать земли в коттеджных поселках без обязательного договора подряда, на рынке появляется все больше предложений класса суперэконом, начали возводить поселки дачного и курортного типа. Застройщики меняют позиционирование поселков, уменьшают площади возводимых домов, снимают строй ограничений на покупку дома, применяют альтернативные методы оплаты (например, квартиру в зачет), выводят на рынок новые продукты (земля без подряда, дома с чистовой отделкой), снижают цены, добавляет Арсен Унанян.

Некоторый результат есть: игроки отмечают, что в конце лета - начале осени на рынке началось некоторое оживление и более того появились реальные сделки. Но принципиального улучшения нет. Причем причина - не в резком падении доходов граждан (по уверениям Михаила Дэви, например, в Екатеринбурге потенциальный спрос на коттеджи выше объема предложения), а в нестыковке потребностей покупателя и предложений продавца. Артур Сафаров:

- В 2007 - 2008 годах на фоне бурного роста на рынок вышло уймище непрофессионалов. Они были уверены: разрешено отгрохать что угодно, где угодно, без идеи, концепции, комплексного подхода к освоению территории. Главное - схватить землю возле водоема, соорудить дом, огородить его забором, изготовить минимальное благоустройство. И все это с легкостью продастся. Так оно и было. Доходы среднего класса стремительно росли, люди покупали все, что выкидывалось на рынок, в надежде опосля подороже это продать. Недвижимость стала наиболее ликвидным товаром в условиях стабильности рубля по отношению к мировым валютам. В конце концов, она обезличилась. Не важно, где приобретать обиталище или квартиру, не важно, в каком она районе и поселке: все одинаково ее позже разрешается сбыть и взять то, что нужно. В итоге девелоперы настроили неликвида, а потребители его нахватали. И теперь никто ничего не может продать.

Директор консалтинговой компании "Урал-Гермес" Александр Засухин предельно конкретен:

- Компании в докризисные годы не продумывали концепцию поселка (позиционирование, материалы и технологии, инфраструктура, стратегия финансирования и продаж), неправильно оценивали спрос и конкурентную среду, переоценивали эффект пиара, неверно оценивали участок (ландшафт, транспортная доступность, местоположение), риски проекта и пользовались услугами непрофессиональных УК.

Даже профессиональные застройщики в "тучные" годы совершали глупейшие ошибки. Несложный пример: в 2006 году "Ренова" заявила о том, что собирается сооружать район малоэтажек "Солнечная долина" в Челябинске на 1 млн человек, другие компании должны были к 2015 - 2020 годам создать домов еще на 500 тыс. жителей. Вопрос, кто будет существовать в этих домах, если в Челябинске всего 1 млн человек, интересовал девелоперов в последнюю очередь. Растущий рынок был для них сродни красной тряпке. В итоге в том же Челябинске пришли к тому, что в сооружение поселков вложено порядка 30 млрд рублей, а рынок оценивается всего в 3 - 4 млрд рублей (по данным АН "Компаньон"). То есть как самое меньшее пять-семь лет коттеджи только будут распродаваться, и это при условии, что больше ничего не будет строиться.

Причем пять-семь лет для многих поселков Челябинска - еще благополучный вариант. Некоторые рискуют и совсем ни в жизнь не продаться. Вся скорбь в неправильном позиционировании. Например, из 57 (вместе с замороженными) проектов десять позиционированы как эконом- , 44 как бизнес-класс и три как элитка. Тогда как независимые аналитики придерживаются кардинально иного мнения. Арсен Унанян: "У нас 44 поселка эконом-класс , 12 - коммерциал и единственный элитный. Те, кто сумел одним духом перепозиционироваться, начали сбывать поселки, те, кто настаивает, что у него бизнес-класс , так и сидят с нулевым спросом".

Кризис превратил покупателя из дурака, который хватает все подряд, в практичного и расчетливого человека. Теперь он детально рассматривает все проекты. Один из наиболее эффективных способов стимулировать спрос - реконцепция.

Четкость и честность

Конечно, застройщик может сходить по консервативному пути: минимизировать издержки, завернуть программы продвижения и нетрудно заморозить проект, сиживать и ожидать конца кризиса. И все-таки подобная практика порочна. Потребитель, минувший сквозь кризис, уже не обратит внимания на коттеджи эконом-класса , продающиеся как бизнес-класс.

В основу реконцепции поселка должны улечься профессиональные маркетинговые исследования (результаты самодеятельности налицо). Полная реконцепция подразумевает шесть составляющих. Девелоперу не непременно применять все. В некоторых случаях поможет уже частичное исправление ошибок.

Итак, первое - ребрендинг. Он включает в себя коррекцию или модифицирование имиджа объекта. Зачастую элитные поселки имеют, например, нелепые названия, никак не ассоциирующиеся с премиум-сегментом. Вторая составляющая - репозиционирование (смена целевой аудитории). Поселки эконом-класса не должны продаваться как бизнес-класс , а бизнес-класс - как элитка. Оставаться в среднем сегменте для застройщика смерти подобно, необходимо перескакивать либо в элитку, либо в эконом. Третья составляющая - ременеджмент (совершенствование работы УК). Четвертая - реинжиниринг: трансформирование технологий строительства, используемых материалов, инженерных сетей и пр. (например, употребление быстровозводимых конструкций). Пятая - респециализация (коррекция или смена идеи коттеджного поселка). Наконец, редевелопмент - применение части земель поселка под другие виды жилой или коммерческой недвижимости.

Арсен Унанян выдвигает еще один рецепт повышения спроса на коттеджи - объединение застройщиков. "Девелоперы должны обсуждать совместно вопросы концепции, позиционирования, созидать планы комплексного освоения той или другой территории. Одно дело тащить каждому свою трубу, другое - протянуть всем одну. Помимо того, объединение застройщиков может результативно новости переговоры с администрациями территорий, лоббируя свои интересы в обмен на блаженство интересов мэрии".

Игроки и аналитики рынка уверены: первыми затем кризиса поднимутся те поселки, которые будут обладать четкую концепцию, стратегию развития, грамотно позиционироваться. Такие проекты и нынче худо-бедно продаются, а в отрезок времени очередного подъема они точно получат ощутимое конкурентное преимущество.

Keywords: